Правда об интернет-рекламе, которую вам не рассказывают

В нашем тренинге “Быстрые Деньги В Бизнесе Такси,” вебинарах Клуба и бюллетене мы постоянно говорим о том, что главное в бизнесе такси – это клиенты. Клиенты являются самым важным не только в бизнесе такси, но и во всех остальных бизнесах. Включая таких гигантов, как Google и Facebook.

Ниже привожу для вашего внимания перевод статьи из журнала Technology Review про Facebook, стоимость интернет-компаний и эффективность интернет-рекламы.
********************

При своем первичном размещении на прошлой неделе Фэйсбук оценивался в 104
млрд долларов — это невероятная цена за Интернет-компанию. Действительно
ли это абсурдно высокая величина? Зависит от того, как на это посмотреть.

Ценность этой социальной сети заключается в ее огромной аудитории – каждый
месяц Фэйсбук пользуются 901 млн человек, которые являются потенциальными
потребителями рекламы и покупателями виртуальных товаров. Поэтому можно
сказать, что стоимость Фэйсбука вычисляется так: 116 долларов за каждого
пользователя.

С этой перспективы компания будет оцениваться дешевле, чем
Google (200 долларов за пользователя) или даже сервис вопросов и ответов Quora
(145 долларов). Такой подход также позволяет увидеть, что у инвесторов
намного меньше оптимизма в отношении того, что Твиттер (менее 60 долл за
человека) или Tumblr (около 8 долл) смогут серьезно монетизировать свои
огромные аудитории.

Еще одна полезная черта такого подхода – то, что он позволяет понять, что
несмотря на общий шум, поднятый вокруг Фэйсбука и подобных ему служб,
ситуация не так раздута, как во время лопнувшего интернет бума в США в начале 2000-х. Помните Excite, один из первых интернет-порталов? Его 18 миллионов пользователей стоили 6,7 млрд
долларов — 372 за человека . На следущий год, тоже в начале 2000-х, Lycos оценили в 12,5 млрд долларов или 431 за пользователя. Хотя
то, что оценки в этом году менее раздуты, чем двенадцать лет назад, и
слабое утешение, сегодня, по крайней мере (в отличие от тех лет) есть
серьезные возможности заработка интернет-рекламой.

Фэйсбук не только лопнет, но еще и потянет за собой остальной
сегмент Интернета, который живет за счет рекламы. Учитывая огромные
денежные резервы Фэйсбука и несомненный талант команды его менеджеров в области
бизнес-расчетов, такой прогноз может казаться преувеличением. Но это еще не
значит, что этого не произойдет.

В основе Интернет-бизнеса лежит одно из величайших надувательств нашего
времени: а именно, тезис о том, что Интернет, со всеми его инструментами
таргетирования, может быть более эффективным, а значит, и более прибыльным,
чем традиционные СМИ. Оцениваемый в 100 млрд долларов Фэйсбук, с его 900
миллионами пользователей, а также связанный с ним бизнес классической
иллюстративной рекламы, находятся в самом сердце этого надувательства.

Для каждого участника бизнеса, основанного на интернет-рекламе, непреложной
истиной является то, что стоимость цифровой рекламы падает с каждым
кварталом — из-за постоянной борьбы эффективности с неэффективностью. К
упадку влияния рекламы приводит как поведение людей в Интернете и их
взаимодействие с рекламой, так и характер этой рекламы как таковой и ее
неспособность привлечь серьезное внимание аудитории.

В то же время, сетевые технологии позволяют рекламодателям более точно
определять и собирать аудиторию вне проверенных каналов. Вместо того, чтобы
искать свою аудиторию на Си-эн-эн, они находят подобную Си-эн-эновской
аудиторию за стенами телекомпании и без необходимости прибегать к услугам
ее брэнда. Это породило уже ставшую знаменитой и исключительно точную
формулировку: “10 долларов оффлайн-рекламы превращаются в 1 доллар онлайн”.

Я не знаю никого в бизнесе Интернет-рекламы, кто не был бы вынужден неутомимо
вести морально разлагающую безысходную деятельность по сверке расходов с
падающими доходами от каждого пользователя и кто не раздувал бы траффик,
чтобы компенсировать потери от все более низкой стоимости рекламы в
пересчете на пользователя.

Фэйсбуку, однако, удалось заставить большое количество, казалось бы,
разумных людей поверить в то, что он стал новым рекламным средством,
которое приведет к невообразимой выручке или же что компания создаст нечто
не связанное с рекламой, что принесет еще больше выручки. Но с
коэффициентом соотношения цена-прибыль на уровне 56 (по состоянию на конец
дня 21 мая) ему нужно было бы прибегнуть к алхимии, чтобы цена компании
соответствовала прейскуранту. Так, Google продает свои акции с
коэффициентом 12.

82% прибыли Фэйсбук получает от рекламы. Большая часть этой рекламы
бессвязно болтается справа от профилей пользователей. Некоторая часть – это
спонсорские объявления от компаний, которые обещают пользователям
дальнейшие социальные отношения (от такого маркетинга уже отказались в General
Motors).

Фэйсбук отвечает на критику так: не обращайте внимания на придирки.
Конечно, назойливая реклама обеспечивает серьезную часть наших 4 млрд
выручки; и – да, в пересчете на каждого пользователя эта выручка
практически все время уменьшается, но у нас совсем другое на уме. Подождите
немного.

Это серьезно разбегается с реальностью. С одной стороны, Фэйсбук втянут в
ситуацию c нисходящим давлением со стороны падающей выручки с каждого
пользователя точно так же, как и другие Интернет-ресурсы. Компания
зарабатывает достойные сожаления 5 долларов в год с пользователя, которые к
тому же постоянно уменьшаются, и это помещает ее несколько впереди Huffington
Post и позади New York Times. (И вот вам ужасная правда про разницу между
новыми и старыми СМИ: даже у New York Times, традиционному бизнесу которой
грозит упадок, подписчик все еще стоит более 1000 долларов в год). Бизнес
Фэйсбука держится на зыбкой основе: пока что ему удается притягивать новых
клиентов быстрее, чем снижается стоимость каждого индивидуального клиента.
Он старается продвигаться как можно быстрее. И существующий сценарий
ухудшается по мере того, как пользователи все чаще входят в социальные
сети с мобильных устройств, потому что разместить и продать рекламу на
небольшом экране телефона намного сложнее.

С другой стороны, Фэйсбук серьезно отличается от остального
Интернета. Во-первых, он достиг нового уровня гегемонического контроля над
ожиданиями пользователей. И кроме того, он огромен: 900 миллионов, скоро
миллиард, потом – и два миллиарда (одна из проблем у логики постоянного
роста с такой скоростью и таким размахом состоит в том, что в конце концов,
закончатся люди с подключением к Интернету или с мобильными телефонами).
Затем, он социален. Фэйсбук каким-то, пока еще не разгаданным образом, дал
новое определение чему-то в нашей жизни. Отношениям? СМИ? Коммуникации?
Сообществам? В любом случае, чему-то большому.

Популярное объяснение феномена Фэйсбука, как правило, имеет явный подтекст,
который заключается в том, что эта сеть имеет некое особое знание в области
человеческого поведения. Для предприятий и рекламных агентств она, таким
образом, является связующим звеном с новыми типами человеческих отношений.

Однако это определение, выраженное без обиняков, мало чем отличается от
описания наиболее агрессивно продвигаемых компаний времен бума доткома начала 2000-х. Тем
не менее, в мире действительно существует компания, которая создала и
определила трансформацию в поведении и бизнесе: это Google. Фэйсбук мог бы
- а по мнению, некоторых людей, должен – стать чем-то подобным. Но при
таком подходе теряется главное: мы не можем сказать, что именно принесет
прибыль.

Google – исключительно эффективная система размещения рекламы. В рекламном
мире без посредников эта компания неожиданно стала последним и единственным
посредником. Она может сама контролировать на собственном сайте
пространство, в котором покупатель ищет определенную вещь и в котором
продавец подбрасывает ему эту вещь (через сеть ключевых слов AdWords).
Google, кроме того, является наиболее дешевой и наиболее эффективной
системой для размещения рекламы по всему миру (сеть AdSense). Это не
медиа-компания в традиционном смысле этого слова: это посредник. Забудьте
о трудоемком процессе продажи и поиска рекламных площадей: если клиент
хочет разместить рекламу (то есть, если он уже решил размещать рекламу), он
звонит Мистеру Гуглу.

Фэйсбук надеется, что, подобно Google, он станет же таким посредником,
незаменимым проводником в центре мировой коммерции.

У Фэйсбука есть масштаб, платформа и брэнд, которые могут позволить ему
стать новым Google. Все, чего ему не хватает, – это большая идея. Сейчас в
Фэйсбуке не знают, как применить свою полезность в мировой торговле.

Но у Google поначалу тоже не было какой-то великой идеи. Этот поисковик
заимствовал концепцию AdWords у сети Overture, которая принадлежала Yahoo
(с последовавшей судебной тяжбой по поводу нарушения авторскх прав и
мировым соглашением). Теперь у Google есть достаточно средств, чтобы
покупать или лицензировать идеи, которые приведут к окупаемости его
масштаба, платформы и брэнда.

В чем может заключаться великая идея Фэйсбука? Ну, во-первых, у него есть
все эти данные. Компания знает так много о так многих людях, что ее
менеджеры уверены, что у этого знания должна быть своя ценность (см статью
“You Are the Ad,” by Robert D. Hof, May/June 2011).

Внутри галактики Facebook (плеяда, которая включает в себя постоянно
расширяющееся облако связанных с ним предприятий) все время ведутся
разговоры о почти-утопическом (а часто и квази-легальном или
деми-этическом) новом инструменте для маркетинга. “Если мы только сможем…
если только… когда мы…” Если бы, например, программы поощрения клиентов
авиалиний и туристические регионы узнавали о наших планах в момент, когда
мы еще только обдумываем поездку. Представьте: вы уже знаете чьи-то планы
до того, как люди сами их утвердили! Если бы только клиент мог определить
человека, который оказывает на вас наибольшее влияние… Если бы только
клиент мог познакомить вас с кем-то, кто передал бы его мессадж… понимаете?
Никаких реклам, только рекомендации друзей! Боже мой, какие перспективы!

Но пока что быстрые, простые, удачные пути связи покупателя с продавцом
проходят мимо Фэйсбука.

Поэтому эта социальная сеть продолжает оставаться в том же положении, что и
другие медиа-компании. Вместо того, чтобы быть уникально необходимой, ей
приходится торговать добродетелью своей аудитории точно так же, как и
другим “профессионалкам” из рекламных агенств Мэдисон-авеню.

Есть и еще один повод для волнения: Фэйсбук – компания технологов, а не
маркетеров. Если вы хотите поставить на чей-то успех в маркетинге, то вы
выберете технологов только тогда, когда они изобретут новые инструменты для
продаж. Вы не поставите на них в классических видах продаж.

А ведь именно классикой Фэйсбук и занимается, продавая рекламу. С точки
зрения выручки, это рекламный бизнес, а не компания, основанная на
технологиях. Чтобы соответствовать ожиданиям – ожиданиям, которые привели к
публичной оценке в 100 млрд, им нужно продавать с гиперскоростью.

Рост количества пользователей и просмотров страниц дает Фэйсбуку почти
неограниченный запас для продаж. Но расширение предложения при
неопределенном спросе ведет к все большему понижению цены. Математику не
обманешь. Без идеи первостепенной важности Фэйсбук будет замедлять или даже
снижать рост на износившемся рынке, с все более низкой стоимостью рекламы
как в Интернете, так и (особенно) в мобильных устройствах. Фэйсбук -
это не Google, а скорее, Yahoo или AOL.

Прилагая титанические усилия для удержания общего роста, Фэйсбук будет
продолжать снижать свою выручку в пересчете на пользователя, что, учитывая
масштабы, приведет к снижению цен в остальном рекламном сегменте
Интернета. Нынешняя слабая паника владельцев сайтов с большой аудиторией по
поводу постоянного падения стоимости за тысячу кликов (СРМ) переходит в
чувство паники, так как некоторые большие сайты понесли потери вплоть до 25
процентов только за последний квартал, пытаясь угнаться за Фэйсбуком в
поиске выручки.

Видите, куда все идет? Пока Фэйсбук пресыщает уже пресыщенный рынок,
иллюзорность идеи о том, что Интернет может приносить прибыль в рекламе,
все более очевидна. Нам грозит крах. И Фэйсбук — этот мнимый вестник
мировых перемен, а в реальности — всего лишь зарабатывающий на рекламе
сайт – падет так же, как и остальные.

*